Reverse benchmarking, ovvero, come vincere facile
Come trovare l'unica cosa che i tuoi competitor non possono (o non vogliono) copiare.
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«Nessuno che abbia mai cambiato le regole del gioco lo ha fatto essendo ragionevole.»
Will Guidara, Unreasonable Hospitality
Non è colpa dei competitor che abbassano i prezzi.
Non è l’algoritmo che cambia.
Non è nemmeno il cliente che chiede lo sconto.
È la tua strategia che è insostenibile.
La capacità di rimanere concentrati abbastanza a lungo su una singola cosa è diventata rara.
Ma spesso non è colpa della nostra attenzione.
È colpa di strategie che costano più di quanto rendono.
Stai cercando la tua unicità nel posto sbagliato
Cerchiamo di essere migliori degli altri in cose che costano tanto a tutti.
Più marketing, più contenuti, più feature, più tutto.
Ma se costa tanto a te, costa tanto anche ai tuoi competitor.
E diventa una guerra di logoramento che nessuno può vincere.
Puoi vincere una corsa impossibile
I team che lavorano con MAKE PROGRESS® interiorizzano questo concetto:
“La superiorità sostenibile è qualcosa che distingue l’azienda dai concorrenti, che per loro non comporta costi aggiuntivi, e che i concorrenti non possono o non vogliono copiare.”
È qualcosa che puoi fare così a lungo che è più facile vincere perché i competitor si autodistruggano da soli.
Diventa così parte di te che smettere ti costerebbe di più. Non è solo “costa poco farla”. È che dopo un po’ diventa la tua identità. E cambiare identità è carissimo.
Non è solo aggiungere, è anche togliere. Diventi bravissimo a eliminare ciò a cui i tuoi clienti non danno valore. Mentre i competitor continuano ad aggiungere complessità, tu sottrai. E la semplicità scala.
I competitor non possono O non vogliono copiarti. A volte potrebbero, ma non vogliono. Perché è troppo off-brand per loro. Troppo lontano dalla loro storia. E questo ti dà anni di vantaggio.
La domanda diventa: come trovo questo “edge” sostenibile?
Pensa l’impensabile
Uno dei libri che mi ha appassionato di più negli ultimi anni è Unreasonable Hospitality di Will Guidara (italiano / inglese).
Guidara è l’ex co-proprietario di Eleven Madison Park, il ristorante di New York che ha portato a diventare il #1 al mondo nel 2017 (World’s 50 Best Restaurants) e a conquistare 3 stelle Michelin.
Perché parlo di un libro sull’hospitality? Perché ogni business è un business dell’hospitality.
Ne ho parlato anche nella newsletter №186, dove ho raccolto le strategie di differenziazione attraverso la customer experience: come superare le aspettative, personalizzare ogni interazione, e perché i piccoli gesti creano grande impatto. Se non l’hai letta, recuperala.
Ogni volta che un cliente entra nel tuo mondo, che sia un sito, un’app, un ufficio, una call, lo stai ospitando. Gli stai facendo vivere un’esperienza nel tuo spazio. E quell’esperienza determina se tornerà o meno.
Il libro è potente perché non parla (solo) di ristorazione. Parla di come creare esperienze che le persone non dimenticheranno. E di come farlo in modo sostenibile.
Ma oggi voglio parlarti di un concetto diverso, che ho scoperto rileggendo il libro.
Il concetto è il “reverse benchmark”.
QUESTA È UNA PREVIEW
Quello che stai per leggere è controintuitivo: i brand più iconici non hanno vinto facendo meglio degli altri. Hanno vinto guardando cosa i competitor facevano male (spesso guadagnandoci) e hanno fatto l'esatto opposto. Dyson ha rinunciato ai sacchetti. IKEA ha fatto lavorare i clienti. Moxy ha rimpicciolito le camere. Scopri la logica dietro queste scelte e come applicarla al tuo business.
ALWAYS MAKE PROGRESS ●↑
Antonio